Nergens is het stereotype van de man zo hardnekkig als in onze dagelijkse reclamespotjes

Onderzoeker Clément Bellet van de Erasmus School of Economics analyseerde voor zijn studie maar liefst 2,1 miljoen tv-advertenties. Het is het grootste onderzoek naar stereotypering in reclames tot nu toe, zo stelt Bellet. Hoewel de data uit de VS komen, stelt Bellet dat de beelden in Nederland vrijwel hetzelfde zijn door de invloed van grote internationale merken, zo vertelt hij aan het AD.

Opvallend genoeg is de reclamevrouw aan een voorzichtige inhaalrace bezig. We zien haar steeds vaker met een boormachine in de hand of achter het stuur van een stoere auto. Maar de man? Die blijft steken in zijn rol van bierdrinkende klusser. Volgens Bellet worden mannen twee keer zo vaak in een traditionele rol neergezet als vrouwen. Een man op hakken of een man die uitgebreid zijn huid verzorgt, wordt door het grote publiek nog steeds met gefronste wenkbrauwen bekeken.

Waarom durven adverteerders het roer niet om te gooien? Simpel gezegd zijn ze doodsbang voor hun eigen klanten. Merken die wél probeerden mannelijke stereotypen te doorbreken, kregen de deksel op de neus. Denk aan scheermessenmerk Gillette, dat kritiek kreeg toen ze een zorgzame vader toonden, of de enorme boycot van Bud Light na een samenwerking met een transinfluencer. Adverteerders kiezen daarom vaak voor de veilige weg van 'herkenbaarheid'.

Die vastgeroeste rollen zijn niet alleen saai, maar ze kunnen ook schadelijk zijn. In het debat over gender gaat het vaak over de loonkloof en kansen voor vrouwen, maar zelden over de druk die mannen voelen om aan een bepaald ideaalbeeld te voldoen. "Mannen die niet in dat plaatje passen, kunnen last krijgen van schaamte of psychische problemen," legt Bellet uit in het AD. Reclames bepalen voor een groot deel wat wij als 'normaal' zien, en als dat niet aansluit bij de werkelijkheid, ontstaat er frustratie.

Toch gloort er hoop aan de horizon. Sinds 2017 daalt het aantal stereotypen in reclames licht. Ook valt het Bellet op dat merken met minstens één vrouwelijke oprichter vaker zorgen voor een evenwichtige weergave van zowel mannen als vrouwen.

In het Verenigd Koninkrijk is een verbod op genderstereotypen in reclames al een feit, maar of dat in Nederland ook gaat werken, is de vraag. Volgens Bellet is zo’n verbod lastig te handhaven. Voorlopig lijkt de verandering dus vooral te moeten komen van merken die wél het lef hebben om de motor eens te laten staan voor het afwasmiddel.