Ben & Jerry’s-oprichter staat in Nederland voor de deur bij Unilever om z’n ijsmerk terug te eisen

Om dit te begrijpen moet je terug naar het moment dat Ben & Jerry’s in 2000 werd verkocht aan Unilever. Die deal was bijzonder, want er werd afgesproken dat het merk z’n eigen identiteit mocht behouden, vooral als het gaat om maatschappelijke en politieke standpunten. Dat activistische karakter was juist de reden waarom het merk zo populair werd. Alleen volgens Cohen is die vrijheid steeds kleiner geworden. Hij stelt dat de onafhankelijke raad van het merk, die die missie moest beschermen, minder invloed heeft gekregen en dat belangrijke beslissingen vaker vanuit het moederbedrijf worden doorgedrukt. Voor hem voelt dat alsof de kern van het merk langzaam wordt uitgehold.

Dat het hem hoog zit, bleek wel uit zijn actie in Amsterdam. Geen rustige gesprekken achter gesloten deuren, maar gewoon zichtbaar protest bij het hoofdkantoor. Met die grote petitie probeerde hij druk te zetten en aandacht te vragen voor wat er volgens hem misgaat. Het laat zien dat dit geen klein meningsverschil is, maar een conflict dat al langer speelt en steeds groter wordt. Er lopen inmiddels ook juridische procedures rondom de invloed van Unilever en de rol van de onafhankelijke raad, wat het nog serieuzer maakt.

De kans dat Unilever het merk zomaar laat gaan is klein. Ben & Jerry’s is wereldwijd sterk en een waardevol onderdeel van het bedrijf, dus dat geef je niet zomaar uit handen. Tegelijkertijd is duidelijk dat Cohen dit niet loslaat. Hij blijft zich uitspreken en probeert via verschillende manieren druk te zetten om het merk weer meer vrijheid te geven. Wat je nu ziet is een botsing tussen een oprichter die vasthoudt aan de oorspronkelijke visie en een multinational die keuzes maakt vanuit strategie en controle. En juist die tegenstelling zorgt ervoor dat een ijsmerk ineens midden in een opvallend harde zakelijke strijd zit.