Hoe de Nike Air Max en de Volkswagen Golf transformeerden in tijdloze iconen

Dagelijks worden er honderden, zo niet duizenden nieuwe producten gelanceerd. Er zijn in de eeuwigheid slechts een paar producten die de barrière van tijdloosheid doorbreken. Maar hoe wordt een product nou tijdloos? We onderzoeken het met trendwatcher Lieke Lamb.

Nike Air Max, Volkswagen Golf, het Coca-Cola flesje, zomaar drie voorbeelden van producten die al jarenlang aan de top staan op het gebied van design. Hun overeenkomst: het ontwerp van hun product is tijdloos. Met de jaren hebben ze best wel wat veranderingen ondergaan, maar nog altijd is het eerste ontwerp zeer herkenbaar met het design anno 2021. We gaan in gesprek met trendwatcher Lieke Lamb. Maar wat doet een trendwatcher eigenlijk? Lieke: “Een trendwatcher is heel divers. Hangt er maar net vanaf in welke hoek je zit. Je houdt op een bepaald vakgebied de nieuwe ontwikkelingen in de gaten. Ik werk echt voor allerlei verschillende organisaties. Dat gaat van modeshows bekijken tot AIVD rapporten lezen. Maar ik zit ook heel diep in onderwijs, milieu en technologie. Wat komt eraan op het gebied van Artificial Intelligence? Hoe ontwikkelt de privacy zich? Hoe meer je aan trendwatchen doet, des te beter je bepaalde structuren gaat herkennen en kan toepassen op verschillende branches. Dat vind ik leuk.”

Betaalbaar, herkenbaar en beminbaar

We haalden hierboven het Coca-Cola flesje al even aan als iconisch design. Lieke gaat daar op door: “Door het flesje is het een iconisch design geworden. Kijk naar de vrouwelijke vorm en slanke taille. Andere voorbeelden van iconische ontwerpen zijn bijvoorbeeld de Heinz Ketchup fles, de chocoladereep van Toblerone, de Volkswagen Golf, de Levi’s spijkerbroek, de SMEG koelkast, Nike Air Max of de Rietveld stoel. Allemaal zijn het designs die anders waren en lang opvielen. En allemaal hebben ze dat bewezen over een tijdsbestek van meerdere generaties.” Maar wat zijn nou de facetten waar een iconisch design aan moet voldoen? “Er zijn drie belangrijke kernwoorden: betaalbaar, herkenbaar en beminbaar. Ze moeten mensen een betrouwbaar gevoel geven, een groter doel dienen. Nike verkoopt geen schoen, ze verkopen een sportieve lifestyle. Volkswagen verkoopt geen auto, maar een stukje vrijheid. Wat Nike, Coca-Cola en Volkswagen gemeenschappelijk hebben, is de eenvoud. Hoe meer tierelantijntjes aan een product, hoe minder tijdloos het wordt. De ontwerpen zijn basic, maar wel heel erg mooi en goed.” Lieke vervolgt haar verhaal bijna zonder adem te halen: “Bij tijdloze iconen gaat het vooral om de dosering. Alles moet in goede balans zijn. Degelijk zonder belegen te zijn, mee veranderen zonder te grote wijzigingen door te voeren. Verder moet het meerdere generaties blijven aanspreken, dus zeker niet te uitgesproken zijn, welke kant op ook. Een icoon is duidelijk herkenbaar aan de eigen stempel. Het ontwerp laat geen twijfel. “

Wonder Years

Een ander toverwoord is toegankelijkheid: “De Volkswagen Golf is heel toegankelijk voor een grote doelgroep. De auto is interessant voor de stoere jongen die net z’n rijbewijs heeft gehaald, maar ook voor je opa. Voor hardloopschoenen van Nike geldt dat zowel de topatleet erop kan lopen als de jongen met overgewicht die net begint met joggen. Dat is door beide merken heel knap in de markt gezet.”

Ze zegt het zelf al: ‘in de markt gezet’. Want natuurlijk speelt naast een ijzersterk design, ook marketing een rol. “Een design wordt pas iconisch als het voor langere tijd meegaat en meerdere generaties overleeft. Dan helpt het wel als er heel veel marketingbudget in wordt gepompt. Wat ook helpt is dat beroemdheden met je product gezien worden, of als je in films te zien bent. Dat kan een bepaalde vorm van nostalgie triggeren. Tussen je 12^een je 20^elevensjaar wordt je gevormd op het gebied van smaak. Dit worden ook wel de Wonder Years genoemd. Je eerste concert, je eerste sneakers, de eerste auto waarin je op vakantie ging, de eerste zoen. Het zijn dingen die je niet meer vergeet. Als je het als merk goed doet, dan zorg je dat bij een gezin binnenkomt als merk. Je doet dan een beroep op de tijdsgeest. De overtreffende trap is als jouw merk als productnaam wordt genoemd. Denk maar eens aan een coke bestellen (terwijl er ook Pepsi is) of een stuk vlees op de Green Egg leggen. Als dat gebeurt, heb je een stijlicoon gecreëerd,” sluit Lieke haar vlammende betoog af.

Design sketch

Gefaseerd doorontwikkelen

Vorig jaar vierde Nike het 30-jarig jubileum van de Nike Air Max 90. Het is de meest populaire sneaker van onze aardbol. De eerste Volkswagen Golf rolde in 1974 uit de fabriek. Ruim 45 jaar later zijn we zeven generaties verder en is het de op twee na meest geproduceerde auto ter wereld. Beetje bij beetje veranderde het design met z’n tijd mee. Hoewel de meest recente Golf een compleet andere auto is dan z’n oudste broer uit de jaren’70, zijn de overeenkomsten in het DNA nog steeds duidelijk zichtbaar. De trendwatcher doceert: “Belangrijk is dat je met je tijd meegaat, zonder dat je radicaal verandert. Je maakt een bepaald design dat tot de verbeelding spreekt. Het is een mooi ontwerp en comfortabel in gebruik. Die combinatie maakt dat het bijzonder is en uniek wordt. Maar je moet als merk actueel blijven en jezelf constant herontdekken. Als je alle generaties van de Volkswagen Golf naast elkaar zet dan zie je de auto met elk model steeds moderner worden. Mensen kunnen niet snel grote verandering adopteren, dus je moet dit stapje voor stapje implementeren. Je hoeft geen kopie te zijn van de eerste versie van je product, maar je moet wel lijken op de laatste versie van je product. Het moet herkenbaar blijven. Als het je lukt om je doelgroep op zo’n organische manier te blijven verjongen, dan ben je bezig een icoon neer te zetten, want dan zal het meerdere generaties overleven.”

Als we het voorbeeld van de Volkswagen Golf eruit lichten, wat maakt juist deze auto zo’n klassieker in de ogen van Lieke? “De Golf heeft is een mooi, authentiek, goed herkenbaar en zeer uitgekiend ontwerp, wat voldoet aan de wensen wat betreft luxe, veiligheid, gemak en vertrouwen. Het design is op alle fronten universeel. Het heeft een prettige stijl die iedereen - jong en oud - aanspreekt. Met kwaliteit: dus voldoende luxe en gebruiksgemak. Het is bovendien iets dat je als (groot)ouders met een gerust hart door kunt geven aan de volgende generatie.

De gemeenschappelijke factor bij producten als de Nike Air Max, het Coca-Cola flesje en de Volkswagen Golf is dat ze stuk voor stuk decennia achtereen meegaan. Ze hebben hun kwaliteit over een lange tijd bewezen. De ontwerpen zijn vrij eenvoudig, maar wel mooi en goed. Daarnaast zijn ze toegankelijk, op slimme wijze in de markt gezet en telkens op subtiele wijze naar de tijdsgeest door ontwikkeld. Combineer al deze elementen en je hebt een tijdloze goudmijn in handen.