Het verhaal achter de briljante marketingstunt van Burger King en Stevenage FC in FIFA

Stevenage FC, opgericht in 1976, speelt zijn wedstrijden in een stadion dat amper 7.000 toeschouwers kan ontvangen. De club opereert in League Two, het vierde niveau van het Engelse profvoetbal. Op sportief vlak draaide de club vooral om overleven, niet om glorie. Maar waar grotere clubs vaak log en traag zijn in hun commerciële keuzes, bleek Stevenage juist wendbaar. Toen Burger King aanklopte, stond de club open voor iets nieuws en werd de basis gelegd voor een campagne die later meerdere internationale reclameprijzen zou winnen.

Burger King had een eenvoudig, maar briljant idee. Waarom miljoenen betalen om shirtsponsor te worden van clubs als Barcelona of Manchester United, terwijl je voor een fractie van dat bedrag hetzelfde digitale effect kunt bereiken? In de videogame FIFA 20 worden immers alle echte voetbalclubs opgenomen, inclusief hun officiële shirts en sponsors. Door Stevenage FC te sponsoren, zou het Burger King-logo automatisch zichtbaar zijn op het shirt in het spel. Met die wetenschap in het achterhoofd besloten de marketeers van het fastfood merk: we kiezen niet voor de grootste club, maar voor de slimste route.

Het concept werd nog krachtiger met de lancering van de ‘Stevenage Challenge’. Gamers wereldwijd werden uitgedaagd om met Stevenage te spelen, topspelers als Ronaldo, Messi of Mbappé naar de bescheiden club te halen in carrièremodus, mooie doelpunten te maken en die te delen via sociale media. Wie dat deed, maakte kans op gratis eten bij Burger King. De actie was een schot in de roos. Binnen enkele dagen stroomden platforms als TikTok, Twitter en YouTube vol met clips van Stevenage-doelpunten, creatieve transfers en hilarische match-beelden waarin de kleine club de Champions League won, allemaal met het logo van Burger King op het shirt.

De cijfers spreken voor zich. Stevenage werd het populairste team in FIFA’s carrièremodus, en de verkoop van het officiële shirt steeg met meer dan 300 procent. Fans uit landen als Brazilië, Japan en de VS bestelden massaal tenues van een club die ze tot voor kort niet eens kenden. De campagne leverde Burger King wereldwijd meer dan een miljard media-impressies op, miljoenen aan verdiende merkwaarde, en een lawine aan positieve publiciteit. Voor Stevenage betekende het niet alleen een commercieel succes, maar ook een toename in naamsbekendheid die normaal gesproken alleen met sportieve promoties of bekersucces wordt bereikt.

EA Sports, de maker van FIFA, gaf geen officiële reactie op de campagne, maar profiteerde indirect van de verhoogde betrokkenheid. FIFA 20 kreeg een tweede leven door deze actie, met duizenden spelers die het spel op nieuwe manieren begonnen te gebruiken. Vanuit de game-industrie werd er met bewondering gekeken naar hoe een extern merk op zo’n creatieve manier waarde wist te creëren in een bestaande digitale wereld, zonder samenwerking met de spelontwikkelaar zelf.

Het succes bleef niet beperkt tot het mannenvoetbal. In een slimme en sympathieke vervolgstap werd Burger King ook shirtsponsor van het vrouwenelftal van Stevenage. Met een knipoog én een serieuze boodschap veranderde het logo op het shirt in “Burger Queen”. Hiermee positioneerde het zich opnieuw als cultureel scherpzinnig en progressief, en wederom leverde dat wereldwijde aandacht op.

Wat deze campagne zo bijzonder maakt, is dat het alles omdraaide wat we denken te weten over merkactivatie in de sport. Geen supersterren-contracten, geen stadionvolumes of uitzendrechten, maar het slim benutten van bestaande digitale platforms. De doelgroep van Fifa is voornamelijk jongeren tussen de 14 en 30 jaar, opgegroeid met gaming en online netwerken dus werd dat niet benaderd met traditionele reclame, maar uitgenodigd om deel te worden van het verhaal. En ze deden massaal mee. Wereldwijd speelde er volgens het bedrijf achter de game, EA, wereldwijd iets meer dan 10 miljoen mensen dit spel. Een gigantische zichtbaarheid voor zowel Burger King als Stevenage. Volgens een onderzoek van Academia is het inzetten van in-game advertorials voor grote merken bijna altijd winstgevend omdat de merken meestal hand in hand gaan met gamen of in dit geval voetbal. Stel je een avondje gamen voor, je bestelt eten, misschien wel van Burger King, simpelweg omdat het merk zo vaak op je scherm verschijnt. Op die manier ziet Burger King het doel van hun sponsoring op een positieve manier weerspiegeld worden.

Marketingexperts omschrijven de actie inmiddels als een zeldzaam voorbeeld van een “culture hacking”-strategie: "het kapen van een cultureel fenomeen om er met minimale middelen maximale zichtbaarheid uit te halen". Volgens onderzoeksbureau Kantar was de merkwaarde die Burger King hiermee genereerde gelijk aan miljoenen dollars aan reclamezendtijd, terwijl de initiële sponsoring waarschijnlijk minder dan £100.000 ongeveer 120.000 euro heeft gekost.

De les? Je hebt geen supersterren of topbudget nodig om op te vallen. Wat je nodig hebt, is een goed idee en de lef om het uit te voeren. Wat begon als een shirtsponsoring van een club die niemand kende, werd een wereldwijd fenomeen waarin Lionel Messi, Kylian Mbappé en Cristiano Ronaldo virtueel hun wedstrijden speelden in dienst van Stevenage, met het logo van Burger King op de borst. Het is de ultieme bevestiging dat slim denken in de 21e eeuw soms meer oplevert dan diep in de buidel tasten. Van League Two naar Champions League in zichtbaarheid, voor een paar duizend dollar en een briljant plan.