Nederlandse startup Nosu bindt de strijd aan met onze cravings naar zoet en ongezond eten

Sander studeerde Medische Natuurwetenschappen aan de VU en komt naar eigen zeggen uit het "medical establishment": zijn vader is arts en zelf belandde hij na zijn studie in de diagnostiek. Tijdens corona richtte hij testlocaties voor bedrijven op en later ging hij met Okos Diagnostics verder met het ontwikkelen van diagnostische tests. Gezondheid meten voordat het misgaat, loopt als een rode draad door zijn carrière.

Maar ondertussen begon hij zich steeds meer bezig te houden met een andere vraag: waarom worden we eigenlijk ziek en nemen welvaartsziektes zo toe?

Een paar jaar geleden woog hij zo'n vijftien kilo meer. Hij sportte, maar at ondertussen zoals heel veel mensen eten: hier een tussendoortje, daar iets zoets en gedurende de dag continu kleine snackmomenten.

Tot hij voor de derde keer corona kreeg en zijn smaak en reuk verloor. "Ik zat op de bank en kon kiezen tussen een cola of water. Alleen: ik proefde die cola niet. Toen dacht ik: oké, dan ga ik hem ook niet drinken. Dit was voor mij een realisatie moment hoe de voedingsindustrie er alles aan doet om ons hooked te houden, vooral met zoet. Ik was ineens niet meer vatbaar hiervoor."

Het werd zijn persoonlijke experiment. Hij stopte rigoureus met toegevoegde suiker en liet onder meer frisdrank, snoep, chocolade en ultrabewerkt eten staan. Zijn smaak was ondertussen weer terug gekomen maar dezelfde voedingsmiddelen ervaarde hij op een andere manier. Producten die hij vroeger normaal vond, begonnen extreem zoet te smaken. Daar ontstond het idee achter Nosu. Want wat als je die verandering niet aan toeval hoeft over te laten?

Samen met co-founders Sebastiaan Louis en Viktor Jansen vormt hij het drietal achter het bedrijf. Bas is bijna klaar met zijn geneeskundeopleiding, waarmee ook binnen het oprichtersteam de medische achtergrond nadrukkelijk aanwezig is. Die wetenschappelijke basis is belangrijk voor Nosu: het drietal wil zich juist onderscheiden in een supplementenwereld waarin grote claims lang niet altijd gepaard gaan met eigen onderzoek.

Om Nosu te begrijpen, moet je eerst begrijpen hoe Sander naar het probleem kijkt. Hij verzet zich tegen het idee dat ongezond eten simpelweg een gebrek aan discipline is. Onze biologie is volgens hem simpelweg niet gebouwd voor de voedselomgeving waarin we tegenwoordig leven.

"We hebben allemaal een sweet tooth ingebouwd in ons brein. Vroeger was suiker schaars en zat het bijvoorbeeld in seizoensgebonden fruit en honing. Als het er was, was het logisch dat je ervan wilde eten. Alleen leven we nu in een omgeving waarin zoet eten 24/7 goedkoop beschikbaar is en zo aantrekkelijk mogelijk wordt gemaakt."

Daar komt de moderne voedingsindustrie bovenop. Producten worden niet alleen ontwikkeld om lang houdbaar te zijn, maar uiteraard ook om zo lekker mogelijk te smaken. De combinatie van suiker, vet en zout maakt veel ultrabewerkte producten bijzonder aantrekkelijk. Daarom vindt hij de bekende boodschap ‘eet gewoon wat minder en sport wat meer’ veel te makkelijk. Net zoals het idee dat alle calorieën gelijk zijn.

"Ik ben het niet gaan zien als een willpower-probleem. Het is een mismatch tussen onze biologie en de voedselomgeving die we hebben gecreëerd." Iedereen die ooit dacht één koekje of snoepje te pakken en vijf minuten later naar een lege verpakking keek, begrijpt waarschijnlijk wel wat hij bedoelt.

Nosu bestaat uit een combinatie van plantaardige stoffen. Het belangrijkste ingrediënt is Gymnema sylvestre, een plant die al lange tijd wordt gebruikt in India en tegenwoordig vooral bekendstaat om zijn toepassing ter ondersteuning van een gezonde bloedsuikerspiegel. Daar staat het ook wel bekend als ‘sugar destroyer’. Een bijzondere eigenschap van de plant is dat bepaalde bestanddelen tijdelijk invloed hebben op de manier waarop we zoete smaak waarnemen.

Als we het zelf proberen, ervaren we dat direct. Door de capsule te openen, de inhoud op te lossen in water en daarmee je mond te spoelen, verandert tijdelijk hoe je zoet proeft. Volgens Brus houdt dat effect ongeveer één tot twee uur aan. Een cola smaakt ineens totaal anders. Hetzelfde geldt voor snoep, koek of andere sterk gezoete producten. Daar houdt het niet op. Het product is bewust vanuit twee kanten ontwikkeld: enerzijds om tijdelijk de zoete smaak te beïnvloeden, anderzijds met ingrediënten die helpen een gezonde bloedsuikerspiegel te behouden. Daarmee richt Nosu zich zowel op de aantrekkingskracht van zoet als op hoe het lichaam ermee omgaat.

Juist dat direct merkbare effect vindt Brus interessant. Want als datgene waar je normaal enorm naar verlangt ineens een stuk minder aantrekkelijk smaakt, verandert ook de manier waarop je naar zo'n product kijkt.

"Je verandert eigenlijk je relatie met cola en bewerkt eten met veel suiker", legt hij uit. "Iets wat je normaal positief associeert, ga je op een andere manier bekijken." Het doel daarvan is volgens Brus vooral om bewustwording te creëren.

Daar zit een groter idee achter dan alleen tijdelijk geen zoet kunnen proeven. Nosu richt zich onder meer op mensen die last hebben van wat tegenwoordig ook wel food noise wordt genoemd: het continu bezig zijn met eten, snacken en cravings. Volgens Brus ziet Nosu vooral een doelgroep die prima weet dat ze minder suiker of ultrabewerkt voedsel wil eten, maar merkt hoe lastig het is om die verleiding in het dagelijks leven te weerstaan.

Nosu moet daarbij nadrukkelijk geen vrijbrief zijn om vervolgens alles te blijven eten. Brus ziet het liever als een hulpmiddel om dat automatische patroon te doorbreken. "Als je het probleem niet ziet of onderkent, wordt het een soort quick fix voor alles", zegt hij. "Het liefst willen we gedragsverandering."

De supplementenwereld staat niet bepaald bekend om zijn bescheiden beloftes. Van poeders waarmee je scherper zou worden tot capsules voor meer energie, betere slaap of een goddelijk immuunsysteem: voor vrijwel ieder probleem bestaat inmiddels een potje.

Nosu probeert zich daar juist van weg te bewegen. "We moeten niet gezien worden als een puur supplementenbedrijf", zegt Brus. Zijn uitgangspunt blijft dat de basis uit normale voeding moet komen. Whole foods, voldoende slaap, beweging en stressmanagement. Een capsule gaat dat nooit vervangen.

Sterker nog: zijn eigen ervaring leerde hem dat je slechte voeding niet simpelweg kunt wegtrainen. "You cannot outrun a bad diet."

Hij vertelt dat hij juist in de periode waarin hij vijftien kilo zwaarder was veel sportte en zelfs personal training volgde. Pas toen zijn voedingspatroon veranderde, zag hij het effect waarnaar hij op zoek was.

Waarom hebben we überhaupt hulpmiddelen nodig om minder suiker te eten? Volgens Brus komt dat omdat de wedstrijd behoorlijk ongelijk is geworden. Aan de ene kant staat een brein dat gedurende honderdduizenden jaren heeft geleerd energierijk voedsel te zoeken. Aan de andere kant een miljardenindustrie die precies weet hoe je eten aantrekkelijk, goedkoop, lang houdbaar en vooral onweerstaanbaar maakt.

"Willpower alleen is niet genoeg. Er zijn tools nodig die mensen hierbij kunnen helpen."

Brus wil de verantwoordelijkheid daarom niet volledig bij het individu leggen. Natuurlijk zijn we uiteindelijk zelf verantwoordelijk voor wat we in onze mond stoppen, maar ook de omgeving waarin we die keuzes maken speelt volgens hem een belangrijke rol. De statistieken liegen er niet om, meer dan de helft van de Nederlandse volwassenen heeft overgewicht.

Als we echt iets willen veranderen, moeten we volgens hem veel eerder beginnen dan wanneer iemand eenmaal met overgewicht of metabole problemen bij een arts belandt.

Als voorbeeld haalt Brus Japan aan. "Op scholen lopen daar diëtisten rond en zijn ze veel meer met gezonde voeding bezig", vertelt hij. Kinderen leren er volgens hem al veel eerder wat normale voeding is en komen op school in aanraking met een andere voedselomgeving.

Zet dat eens tegenover zijn eigen herinneringen aan school in Nederland. "Als je kijkt naar wat wij aten op school: kaassoufflés, suikerhoudende drankjes, noem het allemaal maar op."

En daar zit voor hem een fundamenteler punt achter. Als we mensen vanaf jonge leeftijd omringen met producten die juist ontworpen zijn om zo aantrekkelijk mogelijk te zijn, is het wel erg makkelijk om jaren later uitsluitend naar individuele discipline te wijzen wanneer gezondheidsproblemen ontstaan.

Brus vindt dat we daardoor te veel bezig zijn met repareren en te weinig met voorkomen. Tijdens ons gesprek gebruikt hij daar een treffende vergelijking voor. "Het voelt een beetje alsof er eieren uit de lucht vallen en je de hele tijd met een mandje probeert te voorkomen dat ze kapotvallen."

Hij zou liever zien dat we ons vaker afvragen waarom die eieren überhaupt naar beneden komen. Meer aandacht voor preventie dus, in plaats van pas ingrijpen wanneer het probleem er al is.

Daar komt Nosu weer om de hoek kijken. Want als Brus met zijn bedrijf wil bijdragen aan gedragsverandering, moet hij natuurlijk wel kunnen aantonen dat het product daadwerkelijk iets doet.

De supplementenwereld heeft niet bepaald een smetteloze reputatie als het aankomt op grote gezondheidsclaims. Brus weet dat en wil Nosu juist daarom wetenschappelijk benaderen. Voor Gymnema sylvestre, het belangrijkste ingrediënt van Nosu, bestaat al veel wetenschappelijk onderzoek naar onder meer de invloed op zoete smaak en het beloningssysteem. Maar voor Brus is bestaand onderzoek naar een los ingrediënt niet voldoende.

"Bijna niemand in deze industrie doet eigen onderzoek. Veel bedrijven leunen op studies naar losse ingrediënten. Ik vind het wel een must, omdat ik niet achter een bedrijf wil staan waarvan de foundation niet klopt."

Daarom doet Nosu ook zelf onderzoek. Zo werkt het bedrijf samen met onderzoekers van Maastricht University aan onderzoek naar zoete smaak en de vraag of het tijdelijk wegnemen daarvan invloed heeft op de keuzes die mensen vervolgens maken. Ook lopen er onderzoeken naar de reactie van het beloningssysteem op zoete prikkels en wordt gewerkt aan nieuwe wetenschappelijke publicaties. Harde conclusies trekt Brus daar bewust nog niet uit: een deel van dat onderzoek moet nog worden gepubliceerd.

"Ik wil het heel wetenschappelijk insteken en niet alleen dingen roepen, maar het echt aantonen in gedrag en uiteindelijk zelfs in biomarker

Smaak is minder onveranderlijk dan we denken. Wie continu extreem zoete producten eet, raakt gewend aan dat niveau van zoetheid. Brus merkte zelf het tegenovergestelde toen hij ermee stopte: een gewone aardbei begon ineens intens zoet te smaken.

"Het hielp me om mijn smaak te resetten naar gezonde whole foods."

Precies dat is wat Brus met Nosu probeert te bereiken. Niet een capsule of spuit waarmee je zonder consequenties een pizza, halve zak M&M's en liter cola kunt wegwerken, maar een hulpmiddel om de automatische aantrekkingskracht van zoet te doorbreken en bewuster te worden van wat je eigenlijk eet.

Uiteindelijk gaat het verhaal van Nosu over iets groters dan minder suiker eten. De focus van het bedrijf ligt op metabole gezondheid: hoe goed je lichaam energie verwerkt en reguleert, en daarmee een belangrijke basis voor onze algehele gezondheid. Brus hoopt vooral dat Nosu mensen inspireert om zelf te ervaren wat er gebeurt als je een periode veel minder suiker en ultrabewerkt voedsel eet. "Dat heeft bij mij uiteindelijk veel meer veranderd dan alleen mijn gewicht. Na verloop van tijd veranderde mijn smaak, maakte ik automatisch andere keuzes en voelde zoet eten veel minder aantrekkelijk. Ineens zag ik ook veel meer resultaat van al dat sporten."

Dat is uiteindelijk waar Nosu naartoe wil: mensen helpen om met minder suiker te leven en bewuster bezig te zijn met hun metabole gezondheid. Niet door nooit meer een pizza, cola of reep chocola aan te raken, maar door ervoor te zorgen dat gezond eten steeds meer de normale keuze wordt in plaats van iedere dag een gevecht.