Hoe deze ondernemers met Sir Edmond Gin de wereld veroveren

Met een warm ‘Welcome Sir Riemens’ worden we vriendelijk welkom geheten op het hoofdkwartier in Naaldwijk. In het hart van het Westland is in de afgelopen jaren een van de snelst groeiende ginmerken ter wereld opgetuigd. Hoofdverantwoordelijken zijn eigenaren Dominique Makatita en T-J van der Drift. De twee leerden elkaar kennen op een jacht op Ibiza en hadden ‘s avonds een gezamenlijk diner. Eenmaal aan tafel begon Dominique over zijn net opgestarte onderneming te vertellen: Sir Edmond Gin, ’s werelds eerste Bourbon vanilla infused gin. T-J, die al meerdere succesvolle ondernemingen op zijn naam heeft staan, reageerde belangstellend. "Een gin? Daar zijn er toch al duizenden van?", was zijn eerste reactie. Het verhaal wekte zijn interesse. "Nadat Dominique in Nederland een presentatie had gegeven was ik echt overtuigd en zijn we het bedrijf klaar gaan maken voor internationale expansie’’, aldus T-J.

Voorheen was Dominique lange tijd werkzaam in de drankenwereld bij Moët Hennessy, onderdeel van LVMH. “Bijna een decennium lang ben ik bezig geweest met het in de markt zetten van high-end drankenmerken zoals Moët & Chandon, Dom Pérignon en Belvedere vodka. Het leek mij een mooie uitdaging om zelf te gaan ondernemen, om echt iets unieks aan het dranken landschap toe te voegen.’’

Gin is een eeuwenoude drank, maar in de afgelopen tien jaar is de populariteit enorm toegenomen. Met meer dan 5.000 verschillende ginmerken is er nogal wat concurrentie in het gin landschap. Dominique: “Wij hebben de hele gin-categorie in kaart gebracht. Als we een ginmerk zouden gaan starten, hadden we als doel voor ogen dat het significant anders moest zijn. Het geheime ingrediënt werd per toeval ontdekt tijdens een diner bij de beroemde chef-kok Sergio Herman. De chef serveerde een heerlijk en verfijnd gerecht. Aan tafel legde hij uit dat het magische ingrediënt Bourbon vanille is. Dat triggerde onze aandacht dusdanig, dat wij dat bijzondere ingrediënt verder zijn gaan onderzoeken.”

De hele wereld kent vanille. Is het niet van desserts, dan wel van parfum of geurkaarsen. In 99% van de gevallen gaat het om kunstmatige vanille, dat rechtstreeks uit laboratoria komt. Slechts 1% is échte vanille, afkomstig van vanillebonen. Als het van Réunion of Madagaskar komt, dan mag het enkel de naam Bourbon vanille dragen. Ook wel bekend als ’s werelds beste vanille. Een bijzonder goedje, want na saffraan is het de op een na duurste specerij ter wereld.

Bourbon vanille is dus een uniek product om mee aan de slag te gaan. Dominique: "Dat was de gedachte totdat we bij een aantal destilleerders aankwamen en te horen kregen dat het niet mogelijk was om vanille te destilleren. Er zou niets van de smaak over blijven, mission impossible dus.’’ Ze zetten hun zoektocht voort, waarna ze aankwamen bij de gerenommeerde distilleerderij Herman Jansen. Zij zagen de onmogelijke missie juist als een uitdaging. Dat is niet verrassend, want de distilleerderij heeft bijna 250 jaar aan ervaring. Na buitengewoon veel testen, proeven en aanpassen ontcijferden ze de formule waarmee ze de smaak van Bourbon vanille op een elegante en verfijnde manier konden verwerken in de gin. Het was de geboorte van de smaak van Sir Edmond Gin zoals we dat nu kennen.

Een product hebben is één ding, bij een merk bouwen komen hele andere zaken kijken. Dominique vertelt: ‘’De naam Sir Edmond is een ode aan Edmond Albius, de plantagemedewerker die in 1841 op 12-jarige leeftijd de techniek bedacht om de vanilleorchidee handmatig te bestuiven. Deze techniek wordt tot op de dag van vandaag toegepast voor de productie van elke vanilleboon. Niemand kent Edmond Albius, terwijl iedereen vanille kent. Vandaar dat wij zijn naam in ere houden.’’

Het verhaal wordt nog mooier, als ze ook de maatschappelijke betrokkenheid van hun merk uitleggen. “De naam Edmond betekent protector”, voegt T-J zijn compagnon aan. ‘’Met de ode aan Edmond Albius en het dragen van de naam protector willen we op onze beurt iets teruggeven aan de regio waar we zoveel aan te danken hebben. Vandaar dat er per verkochte fles een donatie wordt gedaan aan de African Wildlife Foundation.’’

De livegang volgde, met een spannende fase tot gevolg. Hoe zou er worden gereageerd op hun product? Dominique: “We richtten ons op het high-end segment. Daar kwam al snel naar voren dat men Bourbon vanille een tof product vindt. Bartenders weten meteen wat ze met vanille kunnen. Een slijter heeft wel 40 verschillende soorten gin op de plank staan, maar er is er maar één op basis van Bourbon vanille. Dat blijft hangen. Daarnaast helpt het ook dat het grootste deel van de bevolking vanille lekker vindt.''

Al snel ontketende bij Sir Edmond Gin een explosieve groei. Het aantal verkooppunten in binnen- en buitenland explodeerde. Na eerst in de Benelux te zijn geïnfiltreerd, werd de gin ook in Europa op de kaart gezet. Hoe meer landen Sir Edmond Gin betrad en hoe bekender het merk werd, des te meer interesse er ontstond van andere importeurs van over de hele wereld. ‘’We proberen uitsluitend samen te werken met gevestigde importeurs en merkenbouwers, waarmee we samen in staat zijn het merk op een solide en constructieve manier te laten groeien’’, vertelt T-J.

Inmiddels werkt er een groot team op kantoor dat ervoor zorgt dat Sir Edmond Gin in meer dan dertig verschillende landen tot bloei kan komen. Maar als je in zoveel landen werkt, hoe hou je dan nog het overzicht? T-J: ‘’Elk land voorzien we van de juiste guidelines van ons merk. We hebben meerdere handboeken in verschillende talen gemaakt waarin alles van Sir Edmond Gin is uitgelegd. Hierbij kun je denken aan tal van brand assets en diverse portals. Dit zou een strategisch partnerschap of een eventuele overname met een grote partij als Diaego of Barcardí gemakkelijker maken. Additioneel bieden wij onze importeurs een uitgebreid Media Portal waarin alle handvaten te vinden zijn om het merk in de markt te positioneren.’’

Dominique vult aan: ‘’Daarnaast hebben wij met de Sir Edmond Gin Academy een onlinetraining ontwikkeld voor medewerkers, bartenders en accountmanagers van onze distributiepartners in verschillende talen. De hoofdtrainer van Sir Edmond Gin leert je door middel van video's alles over het merk wat je moet weten. De Media en Academy portal zijn twee hele belangrijke tools die ervoor zorgen dat wij alle landen op een succesvolle wijze op de juiste en kwalitatieve Sir Edmond Gin golflengte krijgen.”

Dat Sir Edmond Gin veel verder gaat dan gin, bewijst wel het feit dat ze ook exclusieve merchandise maken, bijvoorbeeld surfplanken, strandbedden en zwembroeken. Dominique: “We zijn een lifestylemerk en onze doelgroep moet zich hiermee kunnen identificeren. We communiceren een vakantiegevoel en dit zie je terug op onze online mediakanalen. Wij zeggen intern altijd ‘Sir Edmond Gin is sunshine in a glass’. Dat is te danken aan ons hoofdingrediënt Bourbon vanille en Edmond Albius, beiden afkomstig van het tropische eiland Réunion.’’

In Nederland is Sir Edmond Gin nu verkrijgbaar op meer dan 800 locaties, waaronder 300 vestigingen van Gall & Gall. Hier is het dus niet zo moeilijk om aan Sir Edmond Gin te komen. Hoe zien de gin-bazen de toekomst voor zich? T-J: “Ons doel is om in elk respectabel gin-land verkocht te worden. Ik denk dat we dan in totaal spreken over negentig tot misschien wel honderd landen. Er is dus nog een hoop winst te behalen. Maar buiten dat willen we ook groeien in de landen waar we actief zijn. Met behulp van de juiste partners, kunnen we deze groei veel sneller bewerkstelligen. Europa hebben we bijna geheel veroverd en we zijn ook actief in Azië, Noord, Midden en Zuid-Amerika, denk hierbij aan landen als India, Canada, de Caribean en Colombia.

Verkooppunten over de hele wereld, het winnen van vele awards, interesse van grote bedrijven. Het gaat Sir Edmond Gin duidelijk voor de wind. Waar zijn de ondernemers nou het meest trots op dat ze de afgelopen jaren hebben neergezet? Dominique: “Ik denk toch wel dat het bedrijf al zo ver is ontwikkeld. Als ik het vergelijk met andere merken die eenzelfde periode actief zijn en dit dan op de weegschaal leg, dan ben ik wel echt trots op waar wij nu staan. Ik realiseer mij dat dit nooit was gelukt zonder de inspanningen van onze gemotiveerde medewerkers en het enthousiasme van onze verschillende distributiepartners’’. T-J voegt toe: ‘’Wij zijn klaar om met dit team de wereld verder te veroveren.’’

Dominique:Het klinkt cliché, maar je moet gewoon doorgaan. Je kan in je hoofd wel duizend redenen bedenken waarom iets niet kan, laat je hier niet door afleiden en focus op wat wel kan. Blijf vooral consequent door bouwen.

T-J:Zorg ervoor dat je een goed plan hebt en dat alles duidelijk en gestructureerd is binnen je bedrijf. Dat is het fundament waarmee je organisatie verder kan groeien. Volg je hart en visie en blijf altijd met volle overtuiging voor je doelen gaan.