Hoe Jasper Lijfering het op onorthodoxe wijze tot kroonprins van de horlogerie heeft geschopt

Per toeval eigenlijk. Mijn droom was om profvoetballer te worden, zoals velen hadden. Maar op mijn 15 ^e

kwam ik erachter dat ik een groot gebrek aan talent had. Toen moest ik iets anders gaan doen. Mijn vader was goudsmid en juwelier, hij had een goede kijk op ambacht en luxe. Hij was bezig vintage voorwerpen te vinden, zoals sieraden. Daar zijn later horloges bijgekomen.

Het is toch een beetje een toys for boys dingetje. Ik heb zelf niet zoveel met sieraden, ringen, die draag ik niet. Mijn aandacht ging al snel uit naar de horloges. Mijn ouders merkten dat ook op en die lieten mij al het een en ander zien. Daar werd ik steeds meer gecharmeerd van. Voornamelijk het verhaal achter het horloge. Het is en blijft een object, tot dat iemand vertelt waarom het er zo uit ziet. Dan begint het te leven en kijk je er anders naar. Dat heb ik van huis uit meegekregen. Uiteindelijk heb ik de zaak van mijn ouders overgenomen. En onwijs blij met de keuze om in dit wereldje te zijn.

Ik merk vaak op dat als ik klaar ben en het teruglees, dat het dan een zielig verhaal wordt. Alsof ik ‘s nachts in mijn bed tegen mijn horloges aan het praten ben, haha. Ik heb nog wel enigszins een sociaal leven hoor. Je moet je voorstellen vanaf het moment dat ik wakker word totdat ik naar bed ga horloges een hele grote rol spelen. Niet dat ik mensen beoordeel op wat voor horloge ze dragen. Maar je kan er wel heel veel van af leiden. Niet per definitie aan de waarde van een horloge, maar ook qua stijl of vormgeving. Het is net als kleding, het kan een soort verlenging van je persoonlijkheid zijn. Je mag best wel stellen dat ik verslaafd ben aan horloges. Zoals een junk opzoek is naar zijn volgende shot, ben ik continu met horloges bezig.

Zonder twijfel een Rolex. Als ik dat antwoord geef wordt het altijd op enerzijds herkenbare manier ontvangen. Als je op straat aan mensen een bekend horlogemerk vraagt, zal 9 op de 10 mensen Rolex noemen. Maar anderzijds hebben mensen daardoor juist een afkeer ertegen ontwikkeld. Zonder dat ze er kennis van hebben. Omdat ze denken Rolex is zo mainstream, iedereen heeft er een. Maar de reden dat iedereen een Rolex wil en heeft, is omdat ze hebben bewezen, een eeuw lang, al sinds de oprichting dat ze toonaangevend zijn. Rolex heeft invloed gehad op de horlogemarkt. Vandaar dat de markt nu ook zo breed is. Als je van horloges houdt moet je een Rolex hebben. Of je nou van tekenfilms houdt, dan heeft Disney een speciaal plekje in je hart. Zo heb ik dat bij Rolex dus ook.

Ik krijg deze vraag vaak op feestjes of als ik met vrienden ben. Vaak liggen Rolexen buiten mensen hun budget, alhoewel starten ze bij 4.000 euro. Ik snap dat er met een twijfelachtige blik naar gekeken wordt, want zoveel geld voor een object wat je niet per se nodig hebt, is een hoop geld. Mijn andere antwoord is Swatch, dat is in de jaren '70/ '80 heel invloedrijk geweest. Gewoon een degelijk en mooi horloge.

Zonder meer, voor een verzamelaar een bekende term, dat is een grail watch , de heilige graal. Het horloge wat je ooit op een dag hoopt te bemachtigen, maar eigenlijk net buiten je bereik ligt. Dat is voor mij altijd een Rolex geweest, een Milgauss . Het is een samenvoeging van de woorden Mill, wat duizend is in het Frans en Gauss is een magnetische eenheid. Dat wil zeggen dat die tegen 1000 Gauss kan. Wat destijds vrij bijzonder was. Maar eigenlijk alleen noodzakelijk was voor mensen die bij het bedrijf van de deeltjesversneller in Zwitserland werkten. Het was heel erg toegespitst op een bepaalde groep mensen. Daardoor was het niet lucratief en eigenlijk geen interessant model bij Rolex. Daarom hebben ze hem na 100 stuks uit de productie gehaald. Ik heb er eentje die in mint condition is, muntgaaf, zo goed als nieuw. Die kwam uit 1958. Dat is bijzonder en dat uit zich in een vrij hoog prijskaartje van 500.000 euro.

Het moet je stijl vertegenwoordigen, maar ook je esthetiek. Wat ik zelf niet zo mooi vind, is als je heel classy gekleed gaat in pak of een overhemd en je draagt zo’n enorm grote toolwatch

erop. Meestal ben ik in pak of casual en in dat geval is het beste als je een horloge koopt wat bij allebei past. Dan kom je al snel uit bij de Rolex Datejust

. Die is eigenlijk het meest gangbaar in 36mm voor de heren. 41 mm is not done.

Het vestigen op dat platform legt ons geen windeieren. Grotendeels wordt onze omzet daar gerealiseerd. Dan wel direct of indirect, mensen die naar de winkel komen of via Instagram een aankoop doen. En anderzijds mensen die via Insta de hele transactie laten verlopen. Het is echt een gigantische hoeveelheid dat op social media geregeld wordt. Toen ik aan deze business begon, bedacht ik dat er dingen anders konden. Ik wilde meer openheid. Niet meer dat hautaine gesloten gelul van oude witte mannen met te lange stropdassen. Als je lang voor een horloge hebt gespaard en je komt een winkel binnen terwijl je er niet per se rijk uitziet, dan kijken ze je nog net niet aan alsof je die winkel gaat beroven. Ze zijn niet behulpzaam en er heerst geen gezellig gevoel. Instagram is een platform waar je heel veel mensen makkelijk kan bereiken van verschillende leeftijdscategorieën. Van alle etniciteiten en tevens van financiële voorzieningen. We hebben daarom ook veel volgers, zo’n 150.000 die het niet allemaal kunnen betalen, maar die vinden het wel heel leuk om te volgen. We willen dat iedereen geniet van onze horloges.

Een horloge is een product waar de waarde vooral zit in de emotie en het verhaal erachter. Dus de waarde die je ervoor betaalt is net zoals bij een kunstwerk. Je betaalt het niet voor de verf of het doek. Je gaat voor de kunstenaar of het verhaal achter het werk. Dat is een verhaal dat verteld moet worden vanuit mijn perspectief, niet vanuit anonimiteit. Misschien ben ik daardoor wat onorthodoxer, maar ik wil vanuit het bedrijf mensen meegeven dat ze een horloge hebben gekocht van een soort van groep vrienden. Ik wil laten zien wat wij met ons team doen en daarmee mensen enthousiast maken.

Ik kijk er dubbel tegenaan, enerzijds was het een hele zware periode voor iedereen. We hadden heel het jaar zo hard gewerkt en zulke goede zaken gedaan. Dat het succes dan in één avond zo teniet wordt gedaan, dat is heel zuur. Maar het heeft ons als team ook dichterbij elkaar gebracht. Dat is de grootste winst van 2020. Dus niet de financiële winst, maar hoe we samenwerken.

Uiteraard, daarnaast liggen alle kostbare horloges altijd achter slot en grendel in de kluis. Vooral de commerciële modellen waren gestolen. Dus je bent wel verzekerd tegen inkoopwaarde, alleen zit de meeste moeite in het terugvinden van de horloges. Ik heb geen leverancier, dus ik kan niet zeggen deze 40 horloges zijn gestolen en ik wil 40 nieuwe. Uiteindelijk zijn we met zo’n twee ton de boot in gegaan. Dat is zuur.

Ik loop nooit met meer dan één horloge over straat, meestal van beperkte waarde. En als we zakelijke afspraken hebben waar we meer horloges op zak hebben, dan hebben we altijd persoonlijke beveiliging. Ook is de zaak hermetisch dichtgetimmerd. Er komt niemand binnen. Er is zelf in januari van vorig jaar met C4 geprobeerd binnen te komen en dat is niet gelukt. Dat is de keerzijde van de medaille, daar heb ik niet voor gekozen. Maar het is helaas niet weg te denken in deze business. In Dubai is het een ander verhaal. Als je daar gaat zwemmen en je horloge afdoet en terugkomt, dan liggen er nog net geen twee.

Om heel eerlijk te zijn, dat boeit mij echt helemaal niks. Het interesseert mij niet of ik nou een horloge verkoop aan de buurman of aan Donald Trump. Het enige waar ik naar kijk is in hoeverre iemand de passie deelt met mij. Wat ik tof vond aan Ellen, is dat ze de belangrijkste vrouwelijke horlogehandelaar ter wereld is. Ze weet er onwijs veel van af, daarom is het heel gaaf dat ze voor mij heeft gekozen. Maar niet zozeer door haar naam. Natuurlijk werkt het marketingtechnisch heel goed om met beroemdheden te werken.

Ik was regelmatig toen in LA, vier weekenden in de zes weken was ik daar. Heel vermoeiend, met allerlei jetlags en tijdverschil. Wat Ellen prettig vond was dat ik helemaal niet star struck ben. Dat ik, in alle bescheidenheid, heel veel verstand van zaken heb. We zijn via Adam Levine (Maroon 5) in contact gekomen. Als hij zegt dat je bij mij moet zijn voor kwaliteit, dan ben ik daar heel trots op. Als iemand uit Amerika kiest voor een winkeltje aan de Singel in Amsterdam van iemand van 27 jaar oud.

Ik heb de ethische verantwoordelijkheid om dit aan de kaak te stellen. Dit doe ik om mijn markt te beschermen. Het is gewoon diefstal van intellectueel eigendom. Je steelt een idee, mensen hebben daar risico voor gelopen. Ze hebben daar hun creativiteit, bloed, zweet en tranen in gestopt. En dan is er iemand die een slap aftreksel maakt en jouw naam te grabbel gooit. Ook al koop je één nep horloge, dan doe je mee en support je een business waar ik niet achter sta. Ook anderzijds krijgen jongeren door die fraudeurs het idee dat zonder Gucci of Rolex je er niet bij hoort. Social media werkt dat idee in de hand. Op deze manier laten zien dat online niet het echte leven is.

Die van Ellen, daar kwam de New York Times destijds mee met het bedrag. Dat heb ik zelf nooit doorgegeven. We zijn daarin heel discreet. Maar eentje kan ik wel prijsgeven. De grootste transactie die ooit gemoeid is voor een horloge was 1,1 miljoen euro. Haha nee, ik kan niet zeggen welk horloge dat was.

We krijgen regelmatig gekke verzoeken. Wat ik tof vind, zijn mensen die willen dat ik garantiekaartjes schrijf dat ik hem daadwerkelijk om mijn pols heb gehad, met handtekening erbij. Maar ook een van onze mannelijke collega’s krijgt gekke verzoeken. Er is een mannelijke verzamelaar die redelijk verliefd is op die jongen. Die reageert dan ook altijd op Instagram als hij in beeld komt. We kregen als verzoek of hij niet wat pikante foto's kon meesturen bij een horloge dat hij bij ons had gekocht. In die business zitten wij niet, dus daar hebben voor bedankt, haha.

We krijgen omtrent ons corona policy vaak veel scheve ogen. Ze vinden dat we het niet serieus nemen. Het eerste wat mij te binnen schoot: Be Fearful When Others Are Greedy and Greedy When Others Are Fearful. Op coronagebied was iedereen bang. Ik dacht dit was het moment dat we moeten toeslaan. Al onze concurrentie stagneerde. Nu kunnen we de markt overnemen door er vol voor te gaan. Dat hebben we vol overgave gedaan.

Ja, laat mij vooropstellen dat ik de pandemie nooit als een voordeel zie. Maar je kan een probleem zien, maar ook een mogelijkheid. Wij hebben het als het laatste benaderd. Maarten van Rossem zei dat ooit mooi: het is een soort morele dwangbuis. Op het moment dat iedereen stil zit en jij je kop boven het maaiveld uitsteekt, dan wordt die heel snel afgehakt. Dat probeerde Peter R. de Vries ook te doen bij RTL Boulevard

. Dat vind ik een typische Nederlandse calvinistische inslag. Hij haalde aan dat wij een horloge gingen ophalen midden in een pandemie. Wij vertalen dat naar een positieve boodschap. Ondanks we wind tegen hebben, zetten we alle zeilen bij. Zodat we alsnog door kunnen varen.

Het ging heel natuurlijk. Ik moet bekennen dat we veel zijn benaderd door veel verschillende partijen. We hebben daar altijd voor bedankt, omdat we niet iets gestaged willen hebben. We willen geen sensatiewereld schetsen. We willen oprecht kijkje geven in de wereld van horlogerie. Het bedrijf achter de serie kwam ook meteen met: wil je meedoen, dan we gaan het wel objectief maken. Dat sprak mij aan, dat zal je ook terugzien in het resultaat. Het is niet alleen maar een soort wc-eend rapportage waarin je een soort reclamefilmpje ziet van ons bedrijf. Het laat ook de keerzijde en de pijn en het verdriet zien. Dat is mooi weergegeven. Het was een gekke periode. Ondanks alle tegenslagen, hebben we alles overleefd. En de docu is een soort ode aan voor de ontwikkelingsperiode die we hebben doorgemaakt. Voor zowel het bedrijf als ons persoonlijk.