Awakenings-directeur Tim Middelesch: "Kwaliteit is waar wij voor staan"

Dit jaar is Awakenings Festival volledig uitverkocht. In een tijd waarin festivals worstelen met stijgende kosten, voorzichtige kaartkopers en een steeds voller speelveld, is dat geen klein nieuws. Het zegt een hoop over de status van Awakenings. Over de plek van techno in de cultuur, maar ook over de koers die achter de schermen is ingezet.

Aan het roer staat Tim Middelesch. 36 jaar, afkomstig uit Twente, ooit begonnen aan de marketing kant van het festival, inmiddels directeur van een van de belangrijkste elektronische muziekmerken van de wereld. Een man die niet graag van de toren blaast, maar wel 24/7 met het merk bezig is. Iemand die liever praat over het team dan over zichzelf. Liever over kwaliteit dan over succes. En liever over wat er volgend jaar beter kan dan over wat er zojuist is neergezet.

“Het is wel echt gek gegaan,” zegt Tim als we hem spreken. “Ik begon als projectmanager bij een digital agency dat alles voor Awakenings deed. Negen jaar verder staan we hier.”

Het verhaal van Tim bij Awakenings begint niet met een sollicitatieprocedure zoals je die op LinkedIn voorbij ziet komen. Geen vacature, geen corporate stappenplan, geen zorgvuldig uitgestippelde carrièreladder. Het begint met Rocco Veenboer, oftewel: Mr. Awakenings himself.

“Ik werkte bij Bravoure, de digital agency die onder andere voor Awakenings, Dekmantel en ADE de websites deed en soms ook online marketing,” vertelt Tim. “Awakenings had destijds nog geen marketingafdeling, dat werd allemaal door Bravoure gedaan.

Op een gegeven moment heeft Rocco me met zijn auto opgehaald. Hij zei: ‘Ik wil graag dat Tim bij mij komt werken en marketingmanager wordt.’ Toen heb ik die stap gezet.”

Dat was in 2019. Daarna ging het snel. Marketingmanager werd head of marketing. Head of marketing werd brand director. Uiteindelijk werd Tim, samen met Fayin Lin, de directie van Awakenings. Waar Rocco jarenlang het gezicht en de voorkant van het merk was, nam Tim meer en meer die strategische en creatieve rol over. Waar Natasja Veenboer (de zus van Rocco, red.) de operatie bewaakte, doet Fayin dat nu.

Met z’n tweeën doen we dit,” benadrukt Tim. “Zonder Fayin zou ik dit ook echt niet op deze manier kunnen. Zij doet alles qua vergunningen, operatie, veiligheid en kwaliteitspunten. Ik zit meer op strategie, creatieve directie & visie. We zijn echt een goede tandem.”

Het zegt veel over Tim dat hij die nuance zelf aanbrengt. Dit is geen directeur die zichzelf op de borst klopt omdat het festival is uitverkocht. Geen type dat bovenop de rots gaat zitten. Sterker nog: hij weet precies wie daar historisch hoort te staan.

“Rocco is natuurlijk de grondlegger van Awakenings en een icoon binnen het bedrijf en de industrie. Ik heb nooit de ambitie gehad om "de nieuwe Rocco" te zijn. Ik denk dat hij dat ook waardeert. Hij weet dat ik 24/7 met dit bedrijf bezig ben en het beste voor heb met zijn kindje.”

Rocco is nog altijd betrokken bij Awakenings. Als adviseur, als klankbord, als man met onuitwisbare festivalintuïtie. “Hij is ongeveer één dag in de week op kantoor. Ik spreek hem eigenlijk dagelijks of om de dag. Dan appen of bellen we over artiesten, line-ups, zakelijke dingen, updates of gewoon wat er in de industrie gebeurt.”

Wat hij van hem heeft opgestoken? “Hij is mijn leermeester geweest. Ik ben door hem echt een stuk zakelijker geworden. Ik kom uit Twente, hij is wat meer Amsterdammer wat dat betreft. Hij heeft mij gekneed, harder gemaakt. Hij heeft mij ook het vertrouwen gegeven om in mezelf te geloven.”

Toch zal Tim niet snel de microfoon pakken op het festival om er een ‘AWAKENIIIIINGS’ uit te knallen. Die rol blijft van Rocco.

“Nee joh, ik voel dat niet,” lacht hij. “Ik vind dat Rocco de enige is die dat echt hoort te doen. Die stem herken je uit duizenden. Tegenwoordig, als hij er is, kiest hij zijn momenten wat meer uit. Vroeger pakte hij de microfoon een stuk vaker, maar juist doordat hij het nu spaarzamer doet, blijft het extra bijzonder. Ik vind het iconisch zoals hij het doet.”

Dat Awakenings is uitverkocht, zegt volgens Tim veel over de positie van het merk. Maar het zegt ook iets over het landschap waarin Awakenings opereert. Techno is allang niet meer dat donkere keldergeluid voor een kleine groep ingewijden. De muziek is gegroeid, verbreed, versneld, verhard, verzacht en op sommige momenten zelfs volledig mainstream geworden.

“Het landschap is echt veranderd in de afgelopen tien jaar. Techno is veel meer mainstream geworden dan het ooit was. Daar zijn wij ook verantwoordelijk voor, maar we plukken daar natuurlijk ook de vruchten van.”

Die groei heeft ook een keerzijde. Artiesten worden supersterren, en supersterren willen soms hun eigen shows doen, zonder festivalnaam erboven. “Je krijgt veel concurrentie doordat artiesten white label shows willen doen zonder een merk eraan te hangen. Ze worden supersterren en kunnen, als ze momentum hebben, op hun eigen naam events uitverkopen. Dat maakt het voor festivals veel lastiger. Maar als ze in hun prime zijn, kiezen sommige artiesten ervoor om een jaartje over te slaan. Daar heb ik soms wel moeite mee. Soms wordt vergeten dat festivals vaak de plek zijn waar een carrière echt is begonnen. Je biedt artiesten kansen en bouwt samen iets op. Dan hoop ik dat die loyaliteit ook blijft bestaan."

Ook het publiek is veranderd. Breder, jonger, internationaler en soms wat minder puristisch. Mensen komen niet alleen meer voor de diepste techno-educatie, maar ook voor de hype, de energie, het weekend en de beleving. Voor Awakenings betekent dat ze moeten meebewegen zonder zichzelf te verliezen.

“Dat was wel een tijdje een uitdaging. Wanneer ga je mee met hypes en wanneer blijf je trouw aan jezelf?”

Hard techno is daar een goed voorbeeld van. “Die hard techno ging op een gegeven moment bijna richting hardstyle of hardcore. Dat voelde niet meer als de richting die bij Awakenings past. Als team werden we daar ook niet enthousiast van. Tegelijkertijd spreekt die sound een nieuwe, jongere generatie aan. De kunst is om daarin de juiste balans te vinden en trouw te blijven aan wie je bent."

De oplossing zit volgens hem in balans. “Hard techno is altijd onderdeel geweest van Awakenings. Vroeger had je ook tent Z waar harde techno en schranz stonden met namen als Fatima Haji. Het hoort ook bij ons, maar het moet onderdeel zijn van het geheel. Ik denk dat we daar nu een goede modus in hebben gevonden.”

Wie Awakenings alleen nog ziet als een harde technomachine, loopt volgens Tim inmiddels achter. Natuurlijk blijft techno de basis. Natuurlijk blijft er ruimte voor stevige sets, diepe nachten en industriële energie. Maar Awakenings Festival is breder geworden dan dat.

"Een zomerfestival draait uiteindelijk niet alleen om de muziek, maar om de totale beleving. Het moet vooral een fantastisch weekend zijn. Tegelijkertijd zorgen we er wel voor dat ook de purist nog altijd volledig aan zijn trekken komt."

Daar ligt een belangrijk deel van de huidige koers. Awakenings wil niet alleen groter denken, maar ook rijker, met meer lagen en dynamiek. Meer plekken waar verschillende typen bezoekers hun eigen route kunnen vinden. De ene bezoeker wil voor een gigantische stage staan en collectief dezelfde richting op kijken. De ander wil juist verdwijnen in het bos, tussen verhogingen, energie, interactie en mensen die door elkaar heen bewegen.

“Ik hou zelf van veel dynamiek op de dansvloer,” zegt Tim. “Een mainstage is zo groot, daar kom je om naar dat kunstwerk te kijken en te dansen. Om dat massieve geluid in your face te krijgen. Aan de andere kant heb je stages waar het minder om de dj draait en meer om de dynamiek tussen het publiek. Ik vind het tof dat wij die twee werelden bedienen.”

Die zoektocht zie je terug in het terrein. Awakenings ging van twee grote hoofdpodia naar één duidelijke mainstage. Niet omdat het minder moest worden, maar omdat het beter moest worden. Twee enorme stages kosten tonnen, soms richting halve miljoenen, en niet iedere act trekt zo’n veld vol. Dus werd de keuze gemaakt: één mainstage, maar dan wel dikker, sterker, herkenbaarder.

"Vorig jaar hadden we onze grootste én, wat mij betreft, mooiste stage ooit. Toen dachten we: als we teruggaan naar één mainstage, dan moeten we het ook écht goed doen. Dit jaar slaan we qua design weer een andere richting in. Ik vind hem echt heel vet geworden.”

Tim bemoeit zich nadrukkelijk met dat creatieve proces. Samen met designbureau 250K, productie en het team gaat het ontwerp keer op keer heen en weer. Moodboards, kleuren, gevoel, zichtlijnen, dronebeelden, de manier waarop je aan komt lopen. Alles wordt bekeken.

"Het is je visitekaartje. We kijken echt naar ieder detail: hoe ziet de stage eruit vanuit een drone? Hoe beleef je hem vanaf verschillende plekken op het terrein? En wat is het eerste gevoel als je komt aanlopen? Dat gaat tot in de kleinste details. Misschien gaat dat soms ver, maar ik vind juist dat die details het verschil maken.”

Het makkelijkste aan een festival is wat de bezoeker ziet: stages, artiesten, barren, licht, vuur, schermen, geluid. Het moeilijkste is alles wat de bezoeker juist níét ziet. De infrastructuur. De vergunningen. De veiligheid. De riolering. De looproutes. De pendelbussen. De uitstroom. De camping. De schoonmaak. De duizenden kleine beslissingen die ervoor zorgen dat een weekend voelt alsof het vanzelf loopt.

“Mensen denken vaak dat het festival stopt als je de hekken uitloopt. Maar van pendeldiensten tot parkeren en crowd safety: het houdt niet op bij de deuren.”

Bij Awakenings is dat bijna een obsessie. Comfort is geen luxe, maar onderdeel van de ervaring. Geen Dixie’s, maar doorspoelwc’s. Geen eindeloze wachtrijen. Geen chaos bij vertrek. Geen moment waarop je denkt: het was een mooi festival, maar wat een ellende eromheen.

“Kwaliteit is waar Awakenings voor staat. Qua artiesten, geluidssystemen, infrastructuur, snelheid bij barren en ingangen. Je zult bij ons nooit echt lang in de rij staan. We willen dat mensen het gewoon goed hebben en geen knakjes krijgen (geen irritaties die je festivalervaring verpesten, red.), zeiden we vroeger altijd.”

Een festivalbezoeker onthoudt de closing, maar voelt ook de rij voor de wc. Je kunt de dikste stage van Nederland bouwen, maar als iemand drie kwartier moet wachten op een shuttlebus, is dat óók je merk.

"Er lopen verdeeld over drie dagen 119.000 mensen rond. Dat is uiteindelijk een middelgrote stad waarvoor je alle faciliteiten moet regelen. Camping, badhuizen, toiletgroepen, schoonmaak achteraf. Het is insane eigenlijk.”

Voor drie dagen feest wordt er weken gebouwd. “Ons productieteam begint drie weken van tevoren met opbouwen. Daarna nog een week afbouwen. Voor drie dagen festival. Ik weet niet of mensen dat altijd in de gaten hebben.”

Juist daarom kijkt Tim realistisch naar de staat van de festivalindustrie. Van buitenaf lijkt een uitverkocht festival misschien automatisch een goudmijn. De werkelijkheid is complexer. Kosten zijn de afgelopen jaren enorm gestegen. Productie, personeel, veiligheid, techniek, terrein, transport: alles is duurder geworden. Daardoor ligt het break even point steeds hoger.

“Voordat je geld gaat verdienen, moet je eerst die hoge break halen en is het risico dus ook heel hoog. Als je er eenmaal overheen bent, kan het hard gaan, maar ook dat is absoluut geen gegeven. Mensen beseffen niet hoeveel kaarten je moet verkopen om uit te kunnen komen.”

Voor grote organisaties als Awakenings zijn er schaalvoordelen. Zeker nu ook DGTL onderdeel van het pakket is. Samen doen Awakenings en DGTL ongeveer 38 events per jaar, richting de 300.000 tot 350.000 bezoekers. Dat is serieus. Maar zelfs dan blijft het spannend.

“Ik zie ook hoe moeilijk het is bij onze kleinere events om daar wat aan over te houden,” zegt Tim. “Ik denk dat veel kleinschaligere festivals momenteel niet heel rendabel zijn. Dat is gevaarlijk.”

In dat landschap is het bijzonder dat Awakenings Festival zijn plek op de Beekse Bergen steeds steviger vindt. Een prachtig terrein in de buurt van Tilburg. Een bospark aan een meer inclusief camping, glamping, strand, zwembad, ochtendprogramma en lichtkunst. Niet alleen een festivaldag, maar een volledig weekend weg. “We willen een bubbel creëren waar mensen drie dagen helemaal in opgaan. Even los van de buitenwereld en volledig opgaan in de ervaring. Wij doen er alles aan om de perfecte omstandigheden daarvoor te creëren. Dat is uiteindelijk waar Awakenings Festival in mijn ogen voor staat.” legt Tim uit.

Wat Awakenings interessant maakt, is dat het niet één type publiek trekt. Internationale bezoekers komen in volledige festivaloutfits uit Italië, Australië, Colombia of waar dan ook. Alles loopt hier door elkaar heen.

“De kracht van Awakenings is dat het over generaties heen gaat. We trekken weer veel jongeren aan, maar na vijf jaar Beekse Bergen weet ook de oudere en vaste doelgroep van vroeger het festival te vinden. Ik vind de balans in ons publiek echt heel erg nice.”

De energie verschilt per stage. “In het bos, waar die hardhouse sound wordt gedraaid, staan veel jonge kids te springen bij een Malugi. Maar loop je naar de tent met Nina Kraviz, dan vind je weer wat ouder publiek en meer puristen. Ik vind het mooi dat dat allemaal zijn eigen weg vindt, maar ondertussen door elkaar loopt.”

Dat is misschien wel de ware luxe van Awakenings. Niet alleen een sterke line-up, maar een publiek dat breed genoeg is om het festival levend te houden. Een dansvloer waarop subculturen elkaar raken zonder elkaar weg te duwen.

Na zoveel jaren, zoveel edities en zoveel ervaring zou je denken dat de 36-jarige Awakenings-director af en toe tevreden achterover kan leunen. Maar zo werkt het niet. “Het is een constant proces,” zegt hij. “Je bent bijna nooit echt tevreden tevreden. Het kan altijd nóg beter.”

Dat is de zegen en de vloek van mensen die iets bouwen. Zodra het staat, zien ze alweer wat het volgend jaar kan worden. “Ik ben nu eigenlijk alweer helemaal met volgend jaar bezig,” zegt hij. “Als ik straks op het terrein rondloop, ben ik continu bezig met: wat gaan we volgend jaar anders doen? Wat kan logischer? Wat kan mooier? Waar moet meer energie in? Alles staat nu. Voor dit jaar kunnen we niks meer veranderen. Dus dan denk je alweer vooruit.”

Toch weet hij dat hij ook moet leren genieten. Zeker omdat afgelopen jaar zo goed voelde. “Eigenlijk moet ik daar iets meer van genieten. Dan moet je even stilstaan en denken: het is fucking vet wat we hebben gedaan.”

Als we Tim vragen naar het mooiste moment van het festival, komt hij uit bij een van de laatste momenten van het weekend. “Vorig jaar had ik dat zondag einde dag. De zon ging net een beetje onder, alles verliep vlekkeloos, het was warm, goed weer, het klopte gewoon allemaal. Toen had ik echt zoiets van: wow, dit hebben we wel echt geflikt met z’n allen.”

Rond kwart voor elf komt het team vaak samen bij de mainstage, vlak voor de closing. Dat zijn de momenten waarop zelfs iemand die alweer met volgend jaar bezig is even stilstaat.

Dat vat mooi de kern van Tim Middelesch. Geen man die zichzelf groter maakt dan het merk of op de voorgrond treedt, maar iemand die achter de schermen obsessief sleutelt aan een tijdelijke stad waar 119.000 mensen even in een andere wereld kunnen stappen.

Wat hij jonge organisatoren zou meegeven? Passie. Maar dan echte passie. Iets voelen, erin geloven en bereid zijn om er krankzinnig veel werk in te stoppen. “Ik zie dit soms bijna als een hobby. Je moet die drive hebben en echt iets doen wat je leuk vindt. Als je het voelt en leeft, zie je dat terug in je product.”

Voor Tim is die passie inmiddels niet alleen de muziek zelf, maar vooral wat die muziek veroorzaakt. Mensen die samenkomen. Vreemden die op dezelfde frequentie terechtkomen. Duizenden bezoekers uit binnen- en buitenland die een weekend beleven waar ze nog jaren over praten.

"Voor mij was de eerste keer Awakenings Festival in 2014 of 2015 echt een nieuwe beleving. Zoiets had ik nog nooit meegemaakt. Als ik nu zie hoeveel mensen je vanuit de hele wereld het weekend van hun leven bezorgt, dan is dat echt fantastisch om te zien en maakt me dan ook enorm trots.”

House en techno zijn voor hem uiteindelijk altijd de gemeenschappelijke deler. Een trein waar je met z’n allen instapt. Een beweging die niet steeds stopt en opnieuw begint, maar doorrolt. Mensen voelen dezelfde energie, dezelfde baslijn, dezelfde saamhorigheid. “Als je op zo’n set staat bij Freddy K of Stranger, die nemen je gewoon mee op reis,” zegt Tim. “Je bent er met z’n allen. Dat vind ik prachtig om te zien en te voelen. Als daar dan ook nog een zonnetje bij komt, dan kan het eigenlijk niet veel beter hè?"