Waarom de Swoosh van Nike steeds meer uit het straatbeeld verdwijnt

Waar Nike vroeger de trends bepaalde, lijkt het merk de grip op de markt de afgelopen tijd flink te hebben verloren. Consumenten laten de klassieke modellen steeds vaker links liggen, en opkomende merken springen gretig in het gat dat de sportgigant achterlaat.

Nike begon in 1964 onder de naam Blue Ribbon Sports, opgericht door Phil Knight en zijn atletiekcoach Bill Bowerman. In de begindagen verkocht Phil letterlijk schoenen vanuit de kofferbak van zijn auto bij atletiekwedstrijden. Bill was ondertussen een bezeten vernieuwer: hij goot vloeibaar in het wafelijzer van zijn vrouw om een zool met betere grip te creëren – de geboorte van de iconische Waffle Trainer.

Toen het merk in 1971 werd getransformeerd naar Nike, naar de Griekse godin van de overwinning. Het iconische Swoosh-logo werd toen voor slechts 35 dollar ontworpen en daarmee was de toon gezet. De echte werelddominatie volgende in de decennia daarna dankzij samenwerkingen met supersterren: van de revolutionaire Air Jordan-lijn met Michael Jordan in 1984 tot miljardendeals met iconen als Tiger Woods, Serena Williams en Cristiano Ronaldo.

De problemen bij het merk begonnen ironisch genoeg met een strategie die op papier goud waard leek. Onder de vorige CEO, John Donahoe, besloot Nike om zich volledig te focussen op hun eigen digitale kanalen en winkels. De banden met meer dan de helft van de traditionele retailpartners werden radicaal verbroken. Het idee erachter? Meer winst per schoen door direct aan de consument te verkopen.

Maar toen de pandemie van een aantal jaar geleden eenmaal achter de rug was, wilden mensen weer massaal fysiek winkelen. Toen stonden de consumenten ineens voor lege Nike-schappen in de sportzaken. Die lege plekken werden direct opgevuld door merken die wél klaarstonden om te leveren, zoals Hoka, On, New Balance en Brooks. Terwijl Nike de deuren sloot voor traditionele winkels, grepen deze merken hun kans om de beste schapplatforms over te nemen. Vooral in de hardloopcategorie wisten zij hardlopers te overtuigen met betere demping en vernieuwende technologie.

Terwijl Nike te druk was met zijn apps en websites, vergat het merk de basis: innovatie. Hardlopers en sneakerfans merkten dat de technologische vernieuwing in Portland stil kwam te staan. Nieuwe uitdagers sprongen gretig in dat gat. Merken zoals Hoka en het Zwitserse On Running pakten in sneltreinvaart marktaandeel met hun focus op futuristische demping en extreem comfort.

Daarnaast profiteert Adidas volop van Nike's haperingen. De Duitse concurrent zag het wereldwijde marktaandeel onlangs weer stijgen naar 12,2% dankzij een sterke focus op innovatie en extreem populaire retro-releases, zoals de Adidas Samba en Adidas Handball Spezial.

Daarnaast heeft Nike zijn eigen iconen een beetje ‘kapot’ gemaakt. Modellen zoals Air Jordan 1, de Dunk en de Air Force 1 leunden altijd op exclusiviteit en ‘hype’. Door de markt de afgelopen jaren te overspoelen met tallozen kleurvarianten van deze classics, verdween de exclusiviteit. De echte sneakerheads raakten uitgekeken op de overvloed, waardoor Nike genoodzaakt was om grote kortingen te geven om de voorraden überhaupt nog weg te krijgen.

Om de sportgigant weer op de rails te krijgen, heeft Nike een oude bekende teruggehaald. Elliott Hill staat nu aan het roer als de nieuwe CEO. Zijn missie is duidelijk: de relaties met de oude retailers in de winkelstraten herstellen, de achterstand op de belangrijke Chinese markt inhalen en de creatieve studio’s in Portland weer op volle toeren te laten draaien.

Hill heeft al laten weten dat deze grote schoonmaak en de herstelstrategie – die de naam Sport Offense draagt – meerdere seizoenen in beslag zal nemen. Hoewel het performance-segment (zoals hardloop- en basketbalschoenen) inmiddels weer lichte tekenen van herstel laten zien, blijft de druk op het merk gigantisch. De Swoosh is nog zeker niet afgeschreven, maar de tijd dat Nike onbedreigd op de troon zat, is voor nu even voorbij.