Jay Jay Boske bouwt verder aan zijn eigen media-imperium: ‘Ik twijfel nog iedere dag’

Het is rond lunchtijd als Jay Jay Boske (40) bij ons op kantoor binnenwandelt. We kennen elkaar inmiddels al heel wat jaren, dus voordat de microfoons überhaupt worden aangezet, schuift de FHM Gent of the Year van 2020 gezellig aan bij de lunch met het hele team. Wat volgt is een uur lang bijkletsen over de mediawereld, programma's en alles wat daarbij komt kijken. Geen blik op de klok, maar uitgebreid de tijd nemen om met iedereen te praten. Het typeert Jay Jay wel. Een succesvolle ondernemer die behoorlijk wat ballen in de lucht houdt, maar ondertussen gewoon lekker zichzelf is gebleven.

Als we uiteindelijk aan het interview beginnen, blijkt al snel dat er de afgelopen jaren nogal wat is veranderd. Waar Jay ooit naam maakte als presentator, heeft hij zich inmiddels ontpopt tot een ondernemer met serieuze ambities. Met DAY1 bouwde hij een succesvol YouTube-platform rondom auto's, ondernemerschap en lifestyle. Ondertussen zijn daar WTFinance.nl, The Car Parfum en allerlei nieuwe plannen bij gekomen.

Alsof dat allemaal nog niet genoeg is, wil hij van DAY1 de komende jaren een volwaardig mediabedrijf maken, met meerdere kanalen, eigen presentatoren, podcasts en producties voor televisie en streamingdiensten. Een behoorlijk ambitieus lijstje. Maar wie denkt dat hij tien jaar geleden al een uitgekiend businessplan op tafel had liggen, heeft het mis: “Ik denk dat ik nooit het besef heb gehad dat ik een bedrijf wilde bouwen. Dat is organisch gegaan. Op het moment dat ik mijn eigen YouTube-kanaal startte, was dat meer om gewoon producties te maken waarvan ik dacht: dit vind ik tof.”

Het ondernemerschap kwam er vanzelf bij. Inclusief personeel, contracten, belastingen en alle andere zaken waar je als beginnende ondernemer liever niet te lang bij stilstaat. En daar ging natuurlijk ook het nodige mis. “Van vergeten belasting te betalen tot je eerste personeelslid aannemen en eigenlijk gewoon maar salaris geven, zonder te bedenken wat dat aan het eind van het jaar echt betekent. Ik heb echt alle standaardfouten gemaakt.”

Gelukkig kan hij er inmiddels met een glimlach op terugkijken. Sterker nog, hij beschouwt die missers als een essentieel onderdeel van zijn ontwikkeling. “Er is niets beters dan op je bek gaan. Tien jaar geleden, toen iemand dat tegen me zei, dacht ik: jij hebt makkelijk praten, want jij bent redelijk succesvol. Nu waardeer ik die fouten, omdat ik er uiteindelijk echt beter van ben geworden.”

Wie DAY1 tegenwoordig bekijkt, ziet dat het platform allang niet meer uitsluitend draait om auto's. Van succesvolle ondernemers en bijzondere reizen tot sport, finance en documentaires: Jay en zijn team zoeken voortdurend naar nieuwe verhalen die hun publiek weten te verrassen.

“We zijn vooral online aan het bouwen. Ik noem het een beetje, en dat is een heel duur woord, digital equity bouwen. Dus een merk bouwen online, maar ook op platformen die niet alleen van ons zijn.” Die strategie beperkt zich niet tot DAY1. Met WhatAFinance heeft hij een tweede mediakanaal in handen en achter de schermen wordt gewerkt aan nieuwe initiatieven. Ook CarParfum groeit stevig door. Het assortiment wordt uitgebreid van zes naar bijna 62 producten.

Klinkt als een lekker draaiende onderneming. Maar zoals wel vaker bij ondernemersverhalen is de werkelijkheid een stuk minder eenvoudig dan het eindresultaat doet vermoeden. “Ook daar zit heel veel pijn als het gaat om groeien, nieuwe producten, tijd en energie.”

Die groei heeft Jay Jay Boske vooral geleerd dat niet alles wat je maakt automatisch succesvol wordt. Sterker nog, jarenlang probeerde hij vooral zoveel mogelijk content te produceren. Totdat hij ontdekte dat zijn publiek daar helemaal niet op zat te wachten.

“De fouten die ik met DAY1 heb gemaakt, is gewoon proberen zoveel mogelijk te maken en het dan maar de wereld in te gooien. Ja, dat werkte niet. Als het lopendebandwerk wordt, je bent het maar aan het pompen en pompen, worden mensen het op een gegeven moment ook zat.” Tegenwoordig ligt de nadruk daarom op kwaliteit.

Een mooi voorbeeld is de video waarin Jay Jay Boske 24 uur doorbrengt in de gevangenis. Een experiment dat verrassend goed uitpakte. “Ik had niet verwacht dat 24 uur in de gevangenis het zo goed zou doen. Het blijkt de beste video van het jaar te zijn. Dus we gaan meer die kant op. Meer documentaireachtige dingen maken waarin mensen een wereld kunnen bekijken die misschien niet voor iedereen beschikbaar is.”

Het is die nieuwsgierigheid die hem na tien jaar nog altijd drijft. Iedere week opnieuw iets maken waar hij trots op kan zijn. Al betekent dat ook dat hij zich wekelijks blootstelt aan het oordeel van honderdduizenden kijkers. En nee, die zijn lang niet altijd even vriendelijk.

“Social media is genadeloos”, zegt Boske. Met meer dan 460K following op zijn YouTube-kanaal kan hij het weten. Achter een video van DAY1 schuilen soms weken voorbereiding, lange draaidagen en nachtelijk montagewerk. Het team zet alles op alles om op maandag weer een nieuwe productie online te krijgen. Maar hoeveel liefde je ook in een video stopt, uiteindelijk beslist de kijker of het de moeite waard is.

“Ik heb weleens comments gelezen dat ik echt dacht: moet ik dit nog wel doen? Waarom gooi ik iets met zoveel passie in de handen van heel Nederland? Ze weten helemaal niet hoeveel tijd en energie erin zit. We hebben een nacht doorgehaald om die video af te krijgen en zijn met z'n allen superblij dat hij online is. En dan zijn de eerste drie comments dat het een kutvideo is.”

Het zijn momenten waarop de motivatie behoorlijk op de proef wordt gesteld. Toch heeft Boske geleerd om ook die kritiek serieus te nemen. “Misschien was het ook wel een kutvideo. Dat kan toch? Je gooit het naar de wereld zodat mensen het kunnen beoordelen. Als het dan een keer niet goed is, moet je ook niet klagen. Dan moet je misschien nadenken over het feit dat het echt niet goed was.”

Het tekent zijn instelling als ondernemer. Niet te lang blijven hangen in teleurstellingen, maar kijken wat er beter kan en daarna doorgaan. Hoewel JayJay tegenwoordig regelmatig succesvolle ondernemers interviewt die hun bedrijven voor tientallen miljoenen verkopen, weet hij als geen ander dat succes zelden vanzelf komt. “Er gaat nog steeds meer niet goed dan wel goed, uiteindelijk. Succes ontstaat niet zomaar overnight. Dat is het allerdomste om te denken.”

Zelf heeft hij ook de nodige zakelijke teleurstellingen moeten verwerken. Een van de pijnlijkste ervaringen was het vertrek van Famke Louise uit het muzikale project dat hij samen met Bizzy had opgebouwd. “Daar hadden wij zoveel tijd en energie in gestoken. Dat had tot iets kunnen uitgroeien wat zo ongekend groot en tof was geweest. Ik had wel willen weten wat er was gebeurd als we dat nog drie jaar hadden doorgezet.”

De belangrijkste les? Dat je als ondernemer lang niet alles in eigen hand hebt. “Hoe goed je ook denkt dat dingen gaan, iedereen bewandelt zijn eigen weg. En als je daar met heel veel respect mee omgaat, is dat ook best prima.”

Maar er is nog iets wat zelfs na al die jaren niet verdwenen is: onzekerheid. “Ik werd vanochtend wakker en toen dacht ik nog steeds: zit ik wel op de goede weg? Bij elke stap die je neemt en alles wat je online gooit, zit toch een beetje twijfel. Vindt iedereen dit wel tof? Is het wel leuk genoeg? Denken mensen wel zoals ik? Die twijfel heb ik elke dag.”

Hij kijkt er even bij alsof hij zelf ook wel zou willen dat het anders was. “Maar die twijfel houdt me ook scherp. Ik word er alleen weleens moe van.”

Het is een interessante tegenstelling. Boske heeft inmiddels een onderneming opgebouwd waar menig beginnende contentmaker jaloers op zal zijn, maar kijkt nog altijd kritisch naar zijn eigen prestaties.

Zijn ambitie is in ieder geval niet verdwenen. Wel is de manier waarop hij naar succes kijkt behoorlijk veranderd. “Vroeger was de honger naar heel veel snoep. Nu is het honger naar kwalitatief goed eten.”

Waar hij vroeger vooral droomde van geld verdienen en mooie auto's, draait het tegenwoordig om iets heel anders. “In het begin was het echt: ik wil geld verdienen, ik wil een hele mooie auto kopen, ik wil dit en ik wil dat. Op een gegeven moment denk je: waar doe ik het dan echt voor? En dan denk je gewoon: ik wil vette shit maken.”

Dat betekent overigens niet dat geld geen rol meer speelt. Integendeel. Boske begrijpt als ondernemer maar al te goed dat financiële middelen nodig zijn om grote plannen te realiseren. “Iets bouwen wat zo mooi is dat het zichzelf helemaal kan onderhouden, dat ik mensen kan aannemen, kan groeien en dat we hele mooie dingen kunnen blijven doen en dat allemaal in eigen hand hebben. Dat vind ik heel tof.”

Grote plannen zijn er genoeg. Over vijf jaar moet DAY1 volgens Boske zijn uitgegroeid tot een volwaardig mediabedrijf, met verschillende kanalen, presentatoren, podcasts en producties voor uiteenlopende platforms. Hij kijkt daarbij met bewondering naar ondernemers als Steven Bartlett, die rondom zijn podcast The Diary of a CEO een omvangrijk mediabedrijf heeft gebouwd.

“Over vijf jaar bestaat DAY1 uit meerdere grote online kanalen. Dan is het een mooi mediabedrijf dat aan alle kanten van de media content maakt. Van socials en YouTube tot televisie en alles daaromheen.”

Dat roept natuurlijk een interessante vraag op. Want om zulke ambities te realiseren, zijn mensen, expertise en vooral kapitaal nodig. Zou Boske DAY1 ooit verkopen aan een grote mediapartij? “Zo ben ik nooit gestart. Maar als we er beter van worden en nog meer toffe dingen kunnen maken, dan zou ik het verkopen.”

Toch zit daar een belangrijk dilemma. Want hoewel een overname nieuwe deuren kan openen, levert hij mogelijk ook iets in wat hem ontzettend dierbaar is: zijn vrijheid. “Ik zat daar vanochtend nog over na te denken. Als ik besluit een kwartiertje later ergens heen te rijden, dan doe ik dat. En als ik ergens lekker zit te lunchen en nog een halfuurtje wil blijven, dan kan dat. Ik vergeet weleens hoe lekker die vrijheid is.”

Daar staat tegenover dat hij nog een flinke lijst creatieve ambities heeft. “Ik heb nog zo verschrikkelijk veel ideeën voor series, podcasts en nieuwe YouTube-kanalen. Mensen die fantastische verhalen kunnen vertellen en waarvan ik denk dat ze een podium nodig hebben. Alleen daar heb ik een team voor nodig. Die komen dat niet doen voor een krentenbol en een Snickers.”

Al die ambities zijn mooi, maar er is de afgelopen jaren nog iets veranderd in het leven van Boske. Iets wat misschien wel meer invloed heeft gehad op zijn manier van ondernemen dan welke zakelijke beslissing dan ook: hij is vader geworden.

“Wat het vaderschap voor mij vooral heeft gedaan, is de vraag: wat is mijn tijd waard en wanneer? Want ik kan die tijd ook met mijn dochter en mijn vriendin doorbrengen. En dat is het meest waardevolle dat er is.”

Waar hij vroeger iedere kans aangreep, maakt hij tegenwoordig veel bewustere keuzes. “Wil ik iets gaan doen, dan moet het mijn tijd echt waard zijn. En dan moet ik daar ook mijn best voor doen, want anders kan ik net zo goed naar huis gaan.”

Dat heeft niet alleen zijn productiviteit verbeterd, maar ook zijn levenskwaliteit. Hij slaapt beter, is uitgeruster en voelt zich gelukkiger. Sterker nog, wanneer we hem vragen naar de beste investering die hij ooit heeft gedaan, komt hij met een antwoord dat je niet direct verwacht van iemand die dagelijks met succesvolle ondernemers aan tafel zit. “Slapen. Dat is de grootste onderschatting die ik heb gehad in mijn carrière.”

Geen vastgoed, aandelen of cryptomunten dus. Gewoon op tijd het mandje in. “Ik investeer liever in goede slaap en op tijd naar bed gaan dan in nog meer geld verdienen. Want ik geloof dat als ik de beste versie van mezelf ben, ik productiever en beter ben in alles wat ik doe.”

Ondertussen staat Boske alweer voor zijn volgende avontuur. Met DAY1 Live brengt hij de ondernemers die normaal gesproken op zijn YouTube-kanaal verschijnen samen met hun publiek. Het evenement draait om the good, the bad and the ugly van ondernemerschap.

Hoe indrukwekkend honderdduizend views op een video ook zijn, Boske mist soms de tastbaarheid van een echte ontmoeting. “Als je thuis zit en ziet dat iets honderdduizend keer bekeken is, denk je: oké. Maar als je in een volle arena staat en iedereen kijkt naar jou, dan komt dat binnen. Dat is impact.”

Hij hoopt dat bezoekers niet alleen geïnspireerd raken, maar ook nieuwe contacten leggen, potentiële zakenpartners ontmoeten en ontdekken dat zelfs de succesvolste ondernemers regelmatig met hun handen in het haar zitten.

Het past bij zijn overtuiging dat ondernemen vooral begint met doen. Als hij morgen zonder geld, netwerk of bekendheid opnieuw zou moeten beginnen, zou hij volgens eigen zeggen zijn telefoon pakken, socialmediakanalen openen en zijn ideeën met de wereld delen. “Dan zou ik aan iedereen vertellen wat ik wil gaan doen. Want dan gaat het leven. En je legt ook de druk bij jezelf neer om het echt te gaan doen.”

Dat de eerste berichten nauwelijks bereik opleveren, zou hem niet tegenhouden. “Ik heb altijd gedacht: oké, die vier likes zijn dus weer vier mensen. Dat waren vier mensen meer dan gisteren. Wat als het er volgende week twaalf zijn?”

Misschien is dat wel de belangrijkste les die Boske in tien jaar ondernemerschap heeft geleerd. Niet wachten tot alles perfect is, maar beginnen, fouten maken, bijsturen en vooral doorgaan, alsof het je eerste dag is. “Succes voor mij is iets maken, erop terugkijken en denken: zo, wel vet dat wij dit hebben gedaan.”

“Ik heb altijd gedacht: die vier likes zijn weer vier mensen. Dat waren vier mensen meer dan gisteren.” Je hoeft niet direct duizenden mensen te bereiken om iets op te bouwen. Begin klein en blijf doorgaan.

“Vertrouw niet op iedereen die in een Lamborghini rijdt en zegt dat hij het allemaal heel makkelijk heeft gedaan.” Volgens JayJay Boske wordt ondernemen op social media vaak mooier voorgesteld dan het is.

“De grootste fout die beginnende ondernemers maken, is geen rekening houden met het feit dat je gewoon heel veel belasting moet betalen.” Een mooie omzet betekent nog niet dat je dat geld ook allemaal kunt uitgeven.

“Ik denk altijd dat je een buffer moet hebben waarin je je personeel minimaal een half jaar kunt doorbetalen.” Zo voorkom je dat één tegenvaller direct je hele onderneming in gevaar brengt.

“De beste investering die ik ooit heb gedaan, is slapen.” Goed uitgerust zijn levert hem volgens hem uiteindelijk meer op dan altijd maar doorwerken.